Példák Bocktól az Oremusig plusz egy elgondolkodtató kutatási eredmény
Címlapfotó: Berzátzy Lili
A magyar bormárkázás általános jellemzői
A magyar borpiac egyik fontos jellemzője, hogy a magyar fogyasztók a borokkal kapcsolatos vásárlási döntéseket főleg az ár, valamint a bor származása alapján hozzák: nagyon fontos a magyar fogyasztóknak, hogy a bor magyar legyen. Másik fontos tényező a régió vagy földrajzi árujelző, valamint a szőlőfajta.
Magyar bormárkák nevei – 2017–2018-as trendek
Mi jellemzi 2017 és 2018 bormárkázási trendjeit? Mivel találkozik ma a – gyanútlan – alkalmi borvásárló? A borok végtelen választékával: egy-egy szupermarketben több száz magyar bor körül választhat – az online választék pedig még szélesebb. A borok neveit nézve alapvetően három nagy trendet láthatunk: 1. a pincészettel/borászattal vagy annak valamely jellemzőjével összefüggő bormárkaneveket (Oremus Mandolás Furmint); 2. a borral mint termékkel kapcsolatba hozható márkaneveket (Gyöngyöző Rozé – Varga Pincészet), illetve 3. kitalált fantázianeveket (Boszorkány Rizling – Vylyan). Ez utóbbiak valamilyen átvitt, metaforikus kapcsolatban lehetnek ugyan a borral, de ez nem feltétlenül szükséges.
Milyen nehézséggel találkozunk, ha magyar bormárkák neveit szeretnénk elemezni, illetve kategorizálni?
- Bizonyos jelölések nem tekinthetők egyértelműen márkanévnek, ennek ellenére márkázási funkciót látnak el – ilyenek például a bor címkéjén a bor termőhelyére utaló információk. Oltalom alatt álló eredetmegjelölés például Villány (Villányi), míg oltalom alatt álló földrajzi jelzés a Balaton (Balatoni). Ezek az információk azért nem tekinthetők márkanévnek, mivel azokat számos borászat használhatja, ugyanakkor az eredettel utalnak a bor minőségére, illetve annak egyéb tulajdonságaira – így funkciójukat tekintve márkáznak.
- A magyar borokon gyakori a szőlőfajta jelölése, amelynek használata szintén szabályozott. A szőlő neve önmagában szintén nem márkanév, de márkázási funkciót lát el.
- Nem egyértelműen állapítható meg, hogy egy bor neve márkanévnek tekinthető-e. A villányi merlot önmagában nem tekinthető márkanévnek, hiszen létezik többek között Halasi Villányi Merlot, Bock Villányi Merlot, Vylyan Villányi Merlot és György Villa Villányi Merlot. A megkülönböztető (márka)név tehát a pincészet neve, például Bock vagy Halasi. Ha azonban a Halasi vagy Vylyan neveket tekintjük csak márkanévnek, bajba kerülünk a Halasi Compass vagy a Vylyan Macska esetében – hiszen itt a névnek része a Compass és a Macska szó is, amelyeket a bor márkanevének tekinthetünk. Amennyiben egymás mellett látja ezeket a borokat, a fogyasztó nem tudja egyértelműen megállapítani, hogy a címke feliratának melyik része a márkanév.
- Kérdéses, hogy hova soroljunk be egy adott nevet, ha az egyszerre több összefüggésre is utal, mint például a Dúzsi Görögszó Cabernet Cuvée 2012? Dúzsi = Dúzsi Tamás pincészete, Görögszó = dűlő neve, Cabernet = szőlőfajta neve, Cuvée = többfajta szőlőből készült bor, 2012 = évjárat. Tekintsük-e ezt egy önálló márkanévnek, vagy a név minden elemét külön vizsgáljuk?
Mire figyeljünk bormárkanevek adásakor?
Hasznos-e, ha a bornak márkaneve van?
Igen. A márkanév egyrészt segíthet abban, hogy eligazodjunk a borok széles választéka között – ezáltal lesz a bor megtalálható –, másrészt a név által a bor jobban pozicionálhatóvá válik.
Legyen-e a márkanév magyar?
A magyar piacon ez segítség lehet. Egy latin nevű bor nevét valószínűleg nehezebben
jegyezzük meg – ugyanakkor a nem magyar nevek emelhetik a bor presztízsértékét.
Szükséges-e, hogy a márkanév a pincészet nevére utaljon?
Részben. A borokat kedvelők pontosan ismerik az egyes termőhelyek és pincészetek
borait, az ott várható minőséget. Egy laikusnak azonban a pincészet neve nem biztos, hogy segítség.
Mennyire tudnak eligazodni a fogyasztók a bormárkanevek között?
Ehhez kapcsolódóan végeztek asszociációs kutatásokat 2018 elején 79 fővel (43% férfi, 57% nő, átlagéletkor 23,3 év, Eötvös Loránd Tudományegyetem nappali és levelező tagozatos hallgatói). Az alanyok feladata az volt, hogy nevezzenek meg minél több bormárkanevet. A bormárkanév nem volt definiálva, példának a sör termékkategóriát hoztuk, elmondva, hogy a sör kategóriában márkanév például a Heineken. A leggyakoribb megnevezéseket a következő táblázat tartalmazza.
A hallgatókkal végzett asszociációs vizsgálatban leggyakoribb bormárkák (zárójelben az említések száma): Varga / Varga Pincészet (34), La Fiesta (27), Egri bikavér (27), Dankó (21), Tokaji (19), Tokaji aszú (17), Rúzsa Sándor / Rózsa Sándor (17), BB / Balatonboglár (13), Bock (12), Lovassy (9). Gere (9)
Az eredményben a legérdekesebb, hogy az alanyok 37,5 százalékban márkanévként nem hagyományos értelemben vett bormárkanevet (például egy pincészet nevét: Varga, Gere vagy annak egy borát: Bock Ermitage) neveztek meg, hanem egy szőlőfajta (pl. Irsai Olivér, kékfrankos) vagy egy termőhely nevét (Tokaji, Balatoni). Ez az eredmény azt mutatja, hogy az alanyok az esetek több mint harmadában nem tudták, hogy a bor mely jellemzőjét tekintsék bormárkanévnek. Ennek pedig az lehet az eredménye, hogy – mivel egy bort csak például a szőlő vagy a termőhely neve alapján ismernek – kisebb valószínűséggel alakul ki márkahűség, és ami kialakul, azt sokkal inkább „borfajtahűségnek” nevezhetnénk.
Századvég Kiadó
A Századvég Alapítvány keretein belül működő Századvég Kiadó gondozásában a történettudomány, a politikatudomány, a jogtudomány, a társadalompolitika, a szociológia, a kommunikáció, a külpolitika és a filozófia témaköreiben jelennek meg hazai és külföldi szerzők művei.
„A Századvég Kiadó nagy vállalkozásba kezdett: az egyedülálló és teljesen újszerű Borkommunikáció kötet e széles témakör minél nagyobb szeletét kívánja lefedni, húsz szerző és harmincnál több fotográfus közreműködésével. Az impozáns kiállítású, egyben informatív kötet nem titkolt célja a borkommunikációs alapvetésen túl a minőségi, magyar borok fogyasztásának népszerűsítése.” (Font Sándor, az Országgyűlés Mezőgazdasági Bizottságának elnöke)
További információ: www.szazadveg.hu
Borkommunikáció sorozatunk legújabb részében a múltkori nemzetközi kitekintés után a nyelvész szerző ezúttal a magyar bormárkaneveket vette górcső alá. Ráadásként egy kutatás eredményeit is ismerteti, amiből az derül ki, igencsak érdekes kép él a fiatalok fejében a magyar bormárkanevekről.
_1.jpg "Must, verjus, szőlőlé – a szőlő alkohol nélkül")
