Mire jó a marketing? – tették fel a kérdést a Corvinuson
A marketing elengedhetetlen része a kereskedelmi tevékenységnek. Nincs ez másképpen a borok esetében sem. De vajon mi a titka a jó bornak: a minőség vagy a jól felépített arculat? Kísérletünk során azt kívántuk bizonyítani, hogy egyrészt a fogyasztónak nem csupán a palackba töltött nedű ízvilága és minősége számít, hanem a köré épített márka is nagy jelentőséggel bír; másrészt mennyire fontos a borkommunikáció, a palack látványa, a bor leírása, hiszen a bor nem csak íz, illat, aroma; harmadrészt pedig a fogyasztói ízlelés során is milyen lényeges szerepet játszik a szín, a megjelenés, a palack, a leírás, a felszolgálás, sőt még a pohár és a koccintás is.
A Budapesti Corvinus Egyetem Veszelszki Ágnes által vezetett Borkommunikáció kurzusára készült kutatásban egy prémium-, illetve egy alsó kategóriás bort használtuk fel, ezúttal a szokásostól eltérő módon. A kísérleti alanyok ugyanis a kéttételes borkóstoló során mindkétszer az előbbi bort kapták meg a poharukban, miközben úgy tudták, hogy két különböző borfajtát kóstolnak.
A kísérletben nyolc alannyal dolgoztunk, laikus borkedvelőkkel, akiknek a kóstolás előtt és után egy-egy kérdőívet kellett kitölteniük. A kérdőív kitöltése előtt meghallgathatták a borleírásokat, amelyekkel sugalmaztuk nekik, milyen árkategóriájú borról is beszélünk, próbáltunk a felolvasás során a nonverbális jegyekre is ügyelni – éreztetni, hogy a prémium bor kiemelt minőségű: különlegesebb, exkluzívabb, drágább bor, mint az alacsonyabb árkategóriájú fajta. A borleírás után megmutattuk a palackot (ami valóban kivételesen szép), megszagoltattuk a dugót, ezek után kellett a résztvevőknek kitölteniük az első kérdőívet a kóstolás előtt. A kóstolás után az alábbi vélemények hangzottak el a borról: „minden cseppje arany”; „folyékony arany”; „ezt még egy baráti találkozón is szívesen kortyolgatnám”. Szóbeli értékelés alapján a prémium bor 4,875 (átlag)pontszámot kapott. A kérdőívben pedig ezt a bort a következőképpen jellemezték: exkluzív, prémium, elegáns, kidolgozott, palack elegáns, száraz, nemes borra asszociál, telt ízű, gyümölcsös ízű, prémium vörösbor, minőségi, kiváló, nagyon jó kóstolás előtt és után is. Az iskolai osztályzatok rendszere alapján írásban 4,5 pontra értékelték a bort.
A két bor kóstolása közben a kísérlet résztvevői borkorcsolyát fogyasztottak: bagettet, ropit, grissinit, sajtot, sonkát és ásványvizet (természetesen semmi fűszeres, esetleg mentolos élelmiszert, ami befolyásolhatta volna az ízlelésüket).
A „második bor” (az olcsóbb árkategóriás bor palackjába áttöltött, az előzőekben leírt magas árkategóriájú bor) kóstoltatása ugyanúgy történt, mint az előző esetben. Ekkor a kóstolás előtt hangsúlyoztuk, hogy olcsóbb borról van szó, a palack kevésbé esztétikus. A kóstolás utáni vélemények magukért beszélnek: „ihatatlan”; „szörnyű”. „túl savas”; „nem is bírom meginni”; „az előző nagyon ízlett, de ezt már meg sem tudom inni”. Átlagosan 2,5 pontra értékelték a kóstolók a bort. Az olcsóként bemutatott bor a kérdőívben a következő jegyeket kapta: átlagos, túl sötét, korrekt, átlagos vörösbor, kevésbé kidolgozott, rosszabb bor, könnyű, finom, közepesnél alacsonyabb minőségű, egyszerűbb, savanyú, közepes, furcsa, savas, savanykás, elfogadható, gyenge. Ez a bor írásban 2,6 pontot kapott.
A kétkörös kóstolás után felfedtük a „titkunkat”, miszerint ugyanazt a – drágább – bort kóstolták mind a két alkalommal. Ezen mindenki meglepődött, és először el sem hitték. Szerencsére több résztvevő poharában maradt mindkét kóstoltatásból, így össze lehetett hasonlítani a kettőt, és a két bor valóban ugyanaz volt.
E kísérlet rámutat arra, hogy a laikus fogyasztók jobban értékelik a drága bort, kiemelten fontos számukra a palack külleme, a bor leírása, illetve az, hogy mindezek alapján miképpen pozicionálják a pincészetet és a bort.
Márföldi Nelli, Trinyik Flóra, Venczák Enikő
Jó bornak nem kell cégér. Vagy csupán cégér is elég? A Corvinus-egyetem Borkommunikáció kurzusán elvégzett kutatásban azt vizsgálta három hallgató (Márföldi Nelli, Trinyik Flóra, Venczák Enikő), mennyiben változtatja meg a bor megítélését a csomagolása, a palack és az azon található borleírás.
_1.jpg "Must, verjus, szőlőlé – a szőlő alkohol nélkül")
